妆品牌连欧莱雅美国总裁都跳槽去了AG真人国际这个“反化妆”的化

　　重磅…■…●•！多地医院推行-△▲“全院一张床◇=…•□”☆◆◁◆，能保证诊疗质量吗★•▷=•？是否给医生增负担▷…？

　　Milk Makeup曾在2018年春季新品发布时推出一组广告海报○□▼，其中□■●，一对祖孙俩的海报特别吸引眼球○△◆-□。二十来岁=◇•▽★○、满头小辫▪□、朋克风格的孙辈☆▷▪■，胳膊绕着奶奶的脖子◁◁▲。时髦的奶奶■▷，涂了淡粉色眼影和裸色唇彩▲▽。这鲜明的对比-○，让人感受到Milk Makeup品牌的独特性和包容性▽□▼◆。

　　运用KOL来提高品牌影响力★-，是零售品牌常见的营销方式◆★◆。Milk Makeup与什么样的KOL合作呢■▪•◁•？

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　　Milk Makeup的官网身兼二职☆-☆，即是电商平台○▲▽★◁，又是内容平台★▽□•○。2016年初开始与SalesForce合作==，把官网变成实时的电商平台▲●，经常对不同内容进行测试○▷，以便观察内容的引流和销售效果▽▷•▼，并对内容作出相应调整-…△◆。他们曾有过调研•□◇，发现60%的网站流量来自手机端●◁●▲△•，两类内容最受欢迎-•◇▽，一方面是可以直接点击购物的视频内容★•▪▲=，另一方面是个性化的促销活动★■◁。

　　Milk Studio一直跟时尚◆•◆、艺术•☆■、音乐◇…=、文化紧密相连●▪，他们举办过时装周○◇△，开过音乐会□…★•，做过Party●▷△▼，还有一个知名的时尚与文化博客▲★•▪-☆。整个Milk集团在网上拥有上百万的年轻人粉丝▼★■。作为一个全案创意机构★◆◁，他们还为美妆品牌做过服务◇★△□•，比如Mac☆•=•◇▼。

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　　传统意义上的化妆=▷，被认为是件有点麻烦的事▲○□-=，比如需要一套成熟的化妆技能以及各种不同的化妆工具▼◁，不同角度和型号□■□◆、用途的化妆刷▽▼☆◆！要知道有相当一部分女生因为怕麻烦而放弃了化妆▷■=★◇◇。

　　官网的内容除了推陈出新的产品介绍△○●-，还有诸如畅销品★●■□、彩妆=▽▪••、护肤▼▲○☆、套装等分类▼●▪◁••，以及博客◆●▼、促销页=●--▲，甚至还有专门的•▼“学生折扣△◁▪•●▪”栏目•□-◇。

　　过去几年□▲▪▲▪，Milk Makeup靠着创新的包装★▽、清晰的品牌定位○★、新时代的价值观等等=▪•，赢得了自己的市场◁▼★…◇。未来▪◁○○，从欧莱雅挖来的新CEO▲▲★◆☆◇，会否给品牌带来新的变化▼=□…？

　　配料方面☆▷=○=▽，Milk Makeup号称全部采用无害环保绿色的原料•●▼▷，百分百的植物配方▽▪•▷★-。公司获得了国际零残忍组织颁发的▼▽▽•“跳兔认证▪•”（ Leaping Bunny Certification）△=●□，以证明在开发和生产等各个环节中●■=◁■，产品都避免了动物实验▽◇▪●，同时也被验证对人类安全●◁▽•■=。在其官网上-=◇▲□☆，有专门的网页来展示产品排斥的的非环保原料清单◇…=▽，大部分海报图也都会显示零残忍◁▼△●、不含Paraben防腐剂等字样☆•△=……，可见其对配料环保的认真态度▽•=★○。

　　特别声明★…▲=□：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台▲=▼■○★“网易号◇•○□=□”用户上传并发布▪●…▲•，本平台仅提供信息存储服务==◆▷。

　　2020年初▼▲▪★=•，来自纽约的新兴美妆品牌Milk Makeup宣布Tim Coolican上任新CEO△•▼，Tim之前曾担任欧莱雅美国总裁★•□。这是Milk Makeup继2019年底获得爱茉莉太平洋集团投资后的又一重要消息▲=●☆◇。

　　首先从包装外观上-◆，大部分Milk Makeup的产品包装是中性色◆▼，以黑白灰为主★▷▼=，白色占绝大多数△•★，还有相当一部分是透明的▼▷○-■，有别于传统化妆品五颜六色的调性△▲■▷=。

　　相比较中国企业▷▪▽▷★，美国品牌更具有浓厚的官网文化●■■，看重官网的建设◇★•▷。Milk Makeup便是如此●●○●。

　　Milk Makeup举办了一次250人的公开选秀活动□◆◆●△◇，找来36个模特-◆▽…○●，每人拍了一张正面醒目图□●▽=△□。很多模特并不美艳惊人▷△○-◇…，甚至有的看上去就像日常生活中的普通人•◁•◁▽☆，但是在Milk Makeup化妆品的衬托下△▪=☆▼▽，这36张脸闪耀着灼灼的独特光芒▷-▽■▲▷。这种营销方式•◆…▪★，不仅强调了产品的多样性▼•◇▼…，也阐释了品牌调性-对多样性的高度包容和拥抱▽▷…□▼。

　　Milk Makeup大量地运用视频来做营销■-▪▪■，几乎每个新品都推出一个视频•○●…○，同时发布到官网和社交账号上▲★□□…。

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　　当然□○…●○◁，一个官网运营自己的博客也不算什么▼=▷。更重要的是○■☆…•，Milk Makeup背靠的Milk集团旗下还有一个milk○•●◇.xyz网站•▷，这个网站是Milk集团的内容平台▷-•=▲-，或者可以理解为是一个文化时尚的媒体□=。

　　有了过硬且创新的产品-◇■、明确的品牌定位•●□=☆，接下来就是如何直达消费者■■、如何把品牌理念讲给消费者听▽•▼○，并进行深度连接▽▷。

　　对于那些作息时间不固定且下班后有可能去参加party的年轻人来说▪•-▷，这种便携式的化妆品简直就是救星•▽■▼◆。

　　其次=▲，Milk Makeup的品牌合作伙伴的选择▪▽○…△，独树一帜=▷▲▷◆。这从他们历年来的营销活动中可以看出来-◇◆：

　　特别值得一提的是他们的博客▪◁◁…。相比美国另一个网红品牌Glossier的博客=★■●，Milk Makeup的博客内容更丰富一些•▼▽□○▼。涉猎内容广泛=…◇▪▽，新产品的评测与用法★●、名人或达人对美妆与护肤的看法以及他们的生活方式☆●=◆、美妆界的达人趣事△▽▪、品牌营销活动的追踪报道○=▪△-■、时尚生活方式▽○☆□▽，等等-▷…=▪◇。比如在本文前面提到公开选秀活动-□△★★•，网站博客便从中挑选了十几个各具特色的参与者进行采访▷=▲，其中有模特=▲▪▽、艺术家▪…▼□、大学生▷=▷…○、自由职业者等等○■=•■，展现他们的生活状态◁▷■、时尚态度以及对化妆的使用习惯◆=△■。

　　在纽约的成功●◁◁▪-，让Milk Makeup看到了希望AG真人国际官网◆-◇◇■。他们开始考虑进入新市场▼☆△★●，比如2019年初在伦敦与时尚杂志Glamour和cultbeauty合作快闪店▲◇•。2019年底Milk Makeup收到来自韩国爱茉莉集团的投资◆★。2020年…■★=▲，Milk Makeup的产品通过丝芙兰出现在了更多的国家○★…•，比如德国◇▪、加拿大□▲▲••、西班牙=▪□、中东和北欧☆◁-●=。

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　　新一代的年轻人对化妆品的消费需求在变化★-。 他们不再需要各种化妆刷和多余的工具●▼□○△。 他们需要耐用的包装-▽。 他们需要更好玩的化妆品▽▲……▷▪，同时又要保护皮肤…■。

　　网站有一个近百人的作者社群▲◆★，由模特●▼□▽、艺术家▪◆■、摄影师AG真人国际官网○☆★★◁▪、编辑●★▼◆○□、作家•△妆品牌连欧莱雅美国总裁都跳槽去、视频编辑师等组成…▪◁•，发布大量对音乐☆-••■△、时尚■=◆☆、艺术□○▷◆•、美妆等领域达人的采访☆▷。可以说milk◇▷◆…△●.xyz聚集了一大批文化与时尚爱好者和意见领袖▼▪◁▷■，这个群体对Milk Makeup品牌发展的帮助和影响是明显又潜移默化的★▷○。

　　有评论曾说△★，传统化妆品品牌定义的美是•☆◆◁■“瘦•○○▼…、白□▷◁”●◇▷，而Milk Makeup却挑战了这种认知=◆△。

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　　除了利用官网这个自营渠道◆□☆，Milk Makeup还在网上通过不同的垂直媒体渠道分发优惠券▽◇☆◁◇-，从而引流到官网促进下单▲◇-●。

　　在这种氛围和环境中△▲■-，Rassi产生了自己做一个消费品品牌的念头◁☆★。他的太太Zanna Roberts Rassi曾在Marie Claire做过时尚编辑●■▷○●。Milk集团的受众超过七成是女孩▪•▲…。那么○◆◆，做化妆品也就顺理成章◆■○。Rassi花了六个月时间去做了深度调研•☆，说服了合作伙伴开始投资=○▪▪，又花了六个月做出了样品◁▲。

　　无论是Wu-Tang Clan•□○◆，还是Teyana Taylor◆-，都在音乐圈和文化圈颇有影响力☆-○▲▪，另外前者跟Milk Makeup创始人都混迹纽约时尚圈并相识多年AG真人国际官网•▽。这次推出口红的寓意▽△◇，一方面是向亚洲文化致敬=○，另一方面•=▷•△■，也是展示Wu-Tang Clan这个团队所代表的嘻哈精神◁◇☆☆▪。

　　作为DTC品牌=-▼，Milk Makeup充分利用了自己的自营渠道▷▽▼，比如官网和社交媒体-▼□●…，另一方面也依靠丝芙兰■▪▪●▲★、Urban Outfitters等线下以及Birchbox等分销商◆○□=。

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　　Milk Makeup于2015年由一位在美妆化妆领域零经验的时尚大叔创立●△，是近年在欧美比较火的一个网红品牌▷◁▽•。它有非常鲜明的品牌定位和价值主张□▷，品牌整体风格时尚和酷炫△■□。

　　他们与男性网站Very good light合作推出了一个视频★▪•◁▼=。视频主题为△▽•▪“Blur the lines▪--•●”…◆，网站旨在重新定义这个时代的男子气概AG真人国际官网▷■•。邀请了多位角色◇■…▽，通过讲述他们自己的故事■☆，来阐述每个人对△-□◆☆▲“个体■-▪◇”这个概念的理解◁•。而Blur Stick这款产品也是针对所有性别而设计的●▼▽。Milk Makeup推出一款新的裸色妆前乳Blur Stick◆□▷▽●，2017▷○★，Very good light是一个针对男性的美妆护肤网站□◁-◆▽△，

　　这个视频展示了多种性别身份的人△▷△▪，包括同性恋…●◁▷-、跨性别▽▼□△•▷、无性别等等…•-。视频的受众是16岁到26岁之间的Z一族年轻人○■-•☆。据有关研究表明•▽•▪△▽，这个年龄段的人对性别流动（gender fluidity）持开放态度◆▼△•○•。

　　Milk Makeup的创始人是美籍伊朗裔的Mazdack Rassi☆◁，背靠的是Milk 集团=◆■。Milk 集团也是Rassi在纽约发起创立的□=，旗下包含摄影工作室◁★、全案创意机构••、当代艺术画廊-□、媒体平台●•●，以及美妆品牌Milk Makeup△△●◆。

　　当初品牌推出时▽--▽●•，Milk Makeup在ins上的官方账号采用了独特的策略▼-=●□▷，它并不是一下子宣布品牌诞生…-▷★○，而是以☆•■△▲…“90后It Girl□△”的人设出现◆★○■●，通过不断发布色彩夸张的图片等内容预告●▼★▽…，一步步揭开面纱•▼☆•了AG真人国际这个“反化妆”的化。在产品真正面世的时候◆◁，品牌已经在Ins上的彩妆爱好者中具有相当知名度○◁▪=◇、积攒了相当人气了◇▲▪。

　　1▷▼●■◁▷.色彩强烈□…◆◇-; 2◆▪.图片构图讲究☆◁•。即便是产品图片▼…◆▪，也不千篇一律△-，各种透视▲◇▷◇★◁、远近景△★▲=，很有美感▼◁○▽•; 3••◁▼.很多模特看上去是普通人•-◁，让读者感到亲切○▷••，没有距离感☆•=△◁; 4•☆…▼•.模特五官的强烈特写画面◇●•，极具个性且令人印象深刻○☆。

　　Rassi在22岁的时候来到纽约闯荡●◇•-●△。换过几个工作后◁★=◇○，他拿到了房产经纪牌照▽◇▪•◇。一个偶然的机会◁☆-▲，他说服他的两个客户把所租场地拿来做摄影工作室◇▷◇☆☆，并由他来负责经营■■…。这个工作室名叫Milk Studio▼☆•，后来发展成为纽约时尚与摄影的一个热门场所▼▪△。

　　除了上面这些创新●◆▷-，Milk Makeup还在品类上试图做引领者★△。比如2016年推出一款○●=▽“全息高光棒○•☆○◁◇”（ holographic highlighter）•▽-▲●，引得其它品牌纷纷跟风也推出这种全息效果的产品▼◆☆▷。

　　纵观2018★■、2019这两年●□，几乎每个帖子都有上万的点赞▼◁◆★•。每个帖子都会指引读者到官网或丝芙兰=●■、cultbeauty的线上店去下单◆○•◁◆。脚踏实地地深耕官网和社交媒体等自营渠道□▷，为品牌带来了收获•△••=。据说○●▽▽◆，Milk Makeup的线年间达到了三位数的增长◆○☆▪。

　　据说Milk Makeup在面世之前●◁◇☆□，样品被拿到丝芙兰☆◁▲…-★，深受欢迎▲◁☆。结果●▲○▼，产品一上市就全面进入丝芙兰在美国的店铺◇•○◁。

　　另外▲-●▼•，官方账号还经常会做跟粉丝互动的活动◇•▷●。比如2018年在Milk Studio举办社交大趴的前夕-☆，在Ins上发布消息▽△=，邀请10名粉丝来参加◆☆▲▼，让粉丝用相应的标签=▷▼▲△△，贴出自己的美图●□-◆★△，并且艾特官方账号□■○。

　　Milk Makeup博客的内容风格显然与xyz走的同一路线…◆•■▼☆，都充满了跟=◆“朋克时尚=●、艺术人□•、下一代★◁▽•••”等等标签有关的内容○•▽□。milk◇■-.xyz上关于美妆的内容又能直接带来对Milk Makeup品牌的展示和引流◁★◇。这样一来…▽•△，品牌围绕着原生内容▷◆■、社群以及社群吸引的粉丝•★，形成了一个不断向外扩张的环△□=◁。

　　在基本的产品线方面◆…■，Milk Makeup与其它品牌无异●▼▼，既有化妆品☆-■-，也有护肤品○…▼★•。然而◁•，其最典型的特色便是▪◇▪○●“管状的便携式包装•△○◁”▷☆，旨在满足◁=“快速化妆的需求•▲”◁◆▷●=○，主张▽▼●○○“摈弃繁琐之美▽■△□▼” （no-fussy beauty）•◇。包装大都是管状的▼▷●▽◆●，比如口红外观看起来像马克笔▪◆○•●◁。甚至连面膜都做成管状▼▪■•★，看起来像一管唇膏…★，用起来非常方便不说=★▽-★◇，还可以随身携带=•◆■。基本上=▼，用它家的产品△▲▲◁•◆，无论在地铁还是出租车上▽-，几分钟就能搞定一个不错的妆容▪…▷。这让品牌一下子就吸引了一批拥趸▲○▼…-，有很多女生是奔着这种方便的包装而去的△•◆。

　　作为DTC品牌◆•▪，社交媒体的作用更是不言而喻=☆▽•…。Milk Makeup在Instagram有200多万粉丝○○□。纵观这个账号发的内容=★，能感受到其在品牌一致性方面非常努力▽▪▼，目标受众非常明确◁★•○-，所有内容紧密围绕受众的口味◇△。不同于其包装的跨性别和中性风格•-◇，Milk Makeup在Ins上的图片和视频具有强烈多姿的色彩○▲●△，与其官网的黑白色调形成强烈反差▽★。使用的模特风格和肤色多样•◁▪◁★，既有浓妆淡抹的=…，也有素颜出镜的=-■…◇。既有满脸雀斑的△○△▪●，也有高冷艳丽的时尚达人▼○▼。而且大部分模特都不是传统意义上的完美•▷△-▲…，有的满脸雀斑☆★□■，有的极胖…=☆=。但每个图片都有让人点进去看的欲望▼••★。

　　Milk Makeup也面临着明显的竞争■=▲◁•，同为近几年新兴的DTC品牌▷△，Laura Mercier▲…，Glossier◁▲•■，RMS Beauty都是针对Z一代的网红品牌•◆▪△，各自拥有着相对忠实的粉丝▷●▷。

　　Milk Makeup细节非常到位=●□。甚至连包装用纸也很讲究…◁“一物多用○★★…▲○”…●▲▷△。Milk Makeup的包装纸也是吸油纸◇▪▼○，甚至还可以作为卷烟的卷纸使用◆…★=▪▪。

　　一个品牌的官网自己卖货不算什么稀奇的举动=▼•。但是Milk Makeup更厉害的地方在于它对于目标受众的内容运营-▪…文化中的茶道传承AG真人国际中华，。